小红书17亿世界杯豪赌落幕：男性用户留存难题与不可能三角困局
美加墨世界杯的大幕已然落下，小红书为天价版权所付出的投入，也交出了一份自己的答卷。
App使用时长环比增速提升2倍，互动直播场景中长时间观播的用户同比增长近5倍，球迷圈子数量达到1390个，加入人数突破1000万……
但市场更关心的，是另一个数字的变化——小红书究竟撬动了多少男性用户？
开赛首日，小红书世界杯直播在线观看人数较赛前暴涨55倍；到了1/8决赛，观播男性用户占比已从小组赛的60%左右飙升至80%。
这样的数据让小红书感到振奋。毕竟，一个长期被打上“女性社区”“种草平台”标签的应用，不惜投入史上最高的一次单次营销，目的就是借助世界杯，将影响力渗透到更广阔的男性群体中。
可新的问题随之而来——当终场哨音响过，这波因足球盛事涌入的男性用户，还能留下来吗？
01 男性球迷的情感归属：热闹能留住人吗？
作为一名追随足球赛事长达十年的铁杆球迷，李哥以往刷小红书主要是看大厂科技相关的内容，这个月，他转而变成了“在小红书看比赛直播”的用户。
李哥并非小红书的深度用户，只有在浏览大厂科技资讯、数码新品测评的图文或视频时，他才会在这个App上稍作停留。
经过这一个月的沉浸体验，李哥评价小红书的看球氛围时，用了“伪球迷”这个标签，并特意补充道，“这并不是贬义。”
他举例说，当英格兰队后卫被红牌罚下时，一条高赞评论写道，“以后英格兰是不是只有10个人上场了。”
这样的提问放到硬核球迷圈，大概率会被嘲笑到鄙视链的最底层。但小红书的氛围恰恰不同——新球迷抛出“新手级疑问”，老球迷则热心分享“入门指南”。
李哥坦言，“感觉小红书也没必要活成另一个更专业的咪咕，它的灵魂其实就是‘泛足球生活’。”
来源：小红书 《听筒Tech》截图
而另一位资深球迷张哥的评价更为直接，“小红书上分享的内容，情绪化表达太多了。”
张哥的感受与李哥相近。作为一名看了二十多年英超的老球迷，他习惯的观赛方式，是紧盯着战术板，分析阵型变化，评论教练的换人时机，甚至赛后还要复盘几组关键跑动数据。
可在小红书的直播间里，张哥形容这种体验就像“误入了一场大型露天派对”，热闹、鲜活，但如果想认真听清楚球员和队型的专业分析细节，“那几乎很难实现。”
不过，张哥也承认，这种“情绪化”并非全无价值。
他发现，那些在他看来过于感性的表达，恰恰是很多人初次接触足球时最真实的情反应。比如，张哥经常刷到那种十分感性的发帖，下面会有网友这样安慰发帖人：“第一次都这样，欢迎来到足球的世界。”
张哥坦言，他对小红书在世界杯期间的表现打出“高分”，这种充满共情的陪伴感，在虎扑和懂球帝上极少能够体验到。
但和李哥一样，当被问及是否还会继续留在平台上时，张哥的表态依然是，“还要再看看，主要是，社区的整体氛围跟我的个人兴趣不太匹配。”
事实上，据了解，这一句“再看看”，恰好道出了小红书想要留住男性用户所面临的核心困境。
体育赛事观察人士廖宇指出，世界杯期间，小红书吸引了两类男性用户。一类是陪着伴侣一起看球的“氛围组”男性；另一类，则是图免费、图方便、图热闹的泛球迷。
这两类人有一个共同特征：他们对小红书的依赖，建立在世界杯这个特定事件之上。而根本的问题在于，一旦赛事结束，支撑他们打开App的那个“锚点”便随之消失。
“最关键的是，足球是一场真正的竞技体育。泛足球生活和硬核足球之间，本来就存在一道天然的用户分流鸿沟。”廖宇坦言。
02 赛事流量下的脉冲式消费与增长幻象
如果说用户用“去留”来表达态度，那么商家就是靠花钱来说话。
世界杯期间，小红书电商的确迎来了一波脉冲式增长。
据媒体报道，一位涉足世界杯周边销售的小红书商家表示，关联商品的销售高峰主要集中在开赛阶段，毛绒挂件和玩具在国内大受欢迎，而海外消费者则更偏爱挂旗、派对用品等氛围商品。
但这一点恰恰暴露了问题所在——这些销量和成绩，“集中出现在开赛期。”
廖宇对此表示，大型体育赛事带来的消费，具有典型的“脉冲式”特征，开赛前和开赛初期是高峰，随着赛程推进，消费热情逐级递减，终场哨响之后便戛然而止。
尽管如此，仍有不少商家反馈，“整个世界杯期间，都没有迎来明显的销售高峰。”
来源：小红书 《听筒Tech》截图
在小红书平台搜索“世界杯”，点击“商品”入口，有一家运动服饰店铺售出近20万件商品，店铺客服人员告诉记者，以一款运动鞋为例，“该款近30天销量7单，累计销售15单，属于正常的销售状态。”
另外，一家账号名为“2026美加墨世界杯授权分销商”的商家，店铺内最畅销、标有“官方正版”的阿根廷队球员公仔挂件销量仅为177；其次畅销的，是官方授权的大力神杯钥匙扣钥匙链，销量为158。
其余商品中，销量两位数的只有5件；剩下的水杯、手机挂绳等IP商品，销量均为个位数。
一位运动服饰带货博主Yoki甚至直接表示，“没有特别为世界杯做准备，整个6月都在忙618。”
这位博主还认为，即便是“脉冲式消费”，也很难成长为长期生意。
“本来，小红书只是线上渠道的一部分，而且受制于用户基数和电商生态整体规模，销量远不如传统电商。尤其是，到现在也没有观察到有男性用户在我们店铺产生破圈效应，短期内，我不认为这种氛围会有根本性改变。”
这些现象背后的逻辑，早在今年5月千瓜数据发布的数据中就有迹可循：服饰穿搭、美食、家居、美妆、户外等是小红书的热门行业，其中服饰穿搭的笔记数占比最高，达到24.5%。
世界杯期间涌入的流量，主要集中在足球内容、赛事讨论、球星周边，这些内容和小红书原有的“种草-拔草”商业闭环之间，存在天然的割裂。
与此同时，廖宇也直言，小红书购买世界杯转播权，目的是获取高价值的男性用户，拓宽广告与电商的品类边界。
“但现实是，男性用户涌进来，是来看球的，而不是被种草的。另外，即便男性用户进来了，品牌方基于用户基数和社区氛围等指标考虑，汽车、3C这类高客单价品牌，未必就会选择小红书。”
03 冲击增长与留存用户之间的不可能三角困局
事实上，小红书并非没有经历过“引入男性用户”的尝试。
公开资料显示，2021年小红书全面启动“男性用户拓展计划”，加大了对男士穿搭、数码、汽车内容的投入，当年11月，男性用户占比一度攀升至30%，阶段性提升效果明显。
但到了2022年上半年，这一数据又出现明显波动，平台也短暂收缩了男性流量的扶持，这导致男性用户活跃占比小幅回落、增速放缓。
彼时就有分析人士指出，核心矛盾在于，早期粗放拉新只是撑高了访客占比，但男性用户互动、自发发帖的意愿极低，仅仅是浏览而不创作，数据便呈现出“占比虚高、活跃度不稳”的波动特征。
尤其致命的是，小红书的核心问题，从来不是“留住男人”这么简单。
仔细拆解小红书的用户结构就会发现，其构成几乎决定了平台不可能出现真正的第三极。
公开的数据显示，截至2026年5月，小红书男性用户占比约28%，女性占比约72%。这个“3:7”的比例已经维持了多年。而小红书内部为世界杯设定了两个目标——冲击2亿日活，以及撬动男性用户增长。
但问题在于，吸引男性用户与维持女性用户活跃度之间，本就存在天然的矛盾。
实际上，据封面新闻的报道，世界杯相关内容上线1个月以来，小红书男性用户占比从23%上升到了28%，日活环比增长了12%，但女性用户的日均使用时长下降了7%，种草笔记的商品跳转转化率也下降了11%。
此外，小红书拿下世界杯版权这件事本身，也深藏着增长焦虑。
据QuestMobile数据，从2024年第一季度到2026年3月，小红书月活仅从2.09亿增长到2.45亿，两年净增不到4000万。而同一时期，快手月活增量达到7400万。
更为隐蔽的是，2026年一季度，豆包、千问这类AI原生App单季新增用户超过1.3亿，一部分原本属于小红书的搜索场景正在不可逆转地向AI迁移。
种种压力叠加之下，小红书急需一个大型事件来同时完成三件事——拉男性用户进来、向高单价广告品类证明平台价值，并且守住搜索场景的活跃度。
而世界杯，成为唯一一个在规模和影响力上够得上这一量级的IP。但风险同样巨大，因为因世界杯新涌入的男性用户，是“带着看球目的”进来的。
小红书显然已经意识到了留存的问题。世界杯进入四强阶段后，平台宣布上海街超、苏超等12个省市地方足球联赛集体入驻，试图通过运营国内足球赛事的内容和社区，将短期流量红利转化为长期存量。
然而，地方联赛的影响力与世界杯相比，差距实在太大，这条逻辑能否真正跑通，仍然需要画上一个大大的问号。
事实上，像张哥、李哥这样的用户都认为，“男性有自己成熟的内容消费阵地，每个平台都有深耕多年的社区文化和用户黏性。靠一个月的免费直播和较为浅层的球迷氛围就想抢人，难度不亚于让一个习惯喝咖啡的人从此改喝茶。”
7月10日，在小红书世界杯媒体沟通会上，小红书社区运动户外负责人草莓在回应“如何留住用户”时也坦言，“他们为什么而留下来，才是更值得探讨的问题。”
这句话本身也说明，连小红书自己都没想清楚，“用户为什么而留下来。”
那么，世界杯结束后，17亿元的花费，到底值不值；如何将男性用户请进来，又不让女性用户走出去，这些都是小红书接下来需要寻找的答案。
而对于这些，或许小红书本身也没法给出一个明确的回答。
（文中均为化名。）